为啥日本网络游戏在我国遭到滑铁卢
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原文 铩羽背后 发表于《电脑游戏攻略》10月号 最 近几年内，日本游戏开发厂商在中国大陆网络游戏市场遭遇了集体呛水。先是世嘉中国网络科技有限公司宣布倒闭，之后由盛宣鸣公司代理的KOEI社网络游戏 大作《大航海时代ONLINE》停止运营，近期SQUARE-ENIX中国总裁陈朝勋的饮恨离职也预示着这家公司的命运即将走到尽头。在这些轰轰烈烈地毁 灭背后，还有更多早已不为人所知的挫折，曾经在TV玩家群里引起不小轰动的《宿命传说ONLINE》，如今也和NAMCO这个曾经耀眼的金字招牌一样被完 全淡忘。 日本计算机娱乐行业协会（CESA）近年来一直耗费巨资推出中国大陆游戏产业的市场调查报告，其数据精确详细程度不亚于我国政 府主管机构的官方数据。至于 来自开发厂商和学者的中国市场调研几乎也从未间断过，笔者当年曾经亲眼目睹过某社厚达数十页的市场分析报告。立命馆大学副教授中村彰宪于2002年在日本 游戏开发者大会上发表的演讲《中村彰宪对中国游戏制作人的看法》曾经在我国业内造成了强烈共鸣。数年后，中村氏又在韩国首尔举办的亚洲网络游戏开发会议上 发表了名为《中国网络游戏产业回顾2005》的演讲，再一次受到关注。2004年，日本产业经济省也发布了题目为《中国―日益成长中的网络游戏大市场》的 市场分析报告。日本游戏业界数年来对于中国市场调查研究所耗费的人力物力远远超过欧美乃至韩国同行，但实际应用效果却着实令人大跌眼镜。 耐人寻味地是，曾经不止一个国内游戏业界相关人士用非常斩钉截铁地语气对笔者表示：“日本游戏开发商根本不了解中国国情，他们更加不知道从何发掘用户群......” “了解”和“根本不了解”，这是本质对立的两层含义，不但令日本游戏开发商们为之迷茫，即使让我们这样的冷眼旁观者也感到困惑不解。 一、“Let\'s Go To China” 日本的TV游戏文化在中国大陆影响相当深远，任天堂的红白机曾经孕育了最早的一批核心玩家。然而在大多数人的印象中，日本涉足中国PC网络游戏领域却是姗姗来迟，完全没有韩国网络游戏那样深入人心的渗透感。 事 实上，第一款真正在中国（含台湾地区）成功实现商业化的PC网络游戏正是来自于日本的《石器时代》。日本关西地方的小型游戏开发会社Digipark于 1998年末成功开发出了2D MMO-RPG《石器时代》（《Stone Age》），该游戏最初在日本国内的运营状况一直非常惨淡，结果被当时濒临破产边缘的台湾华义资讯以5万美元的低价买走代理权。《石器时代》在台湾地区运 营不到一年总在线人数即突破万人，成功进军中国大陆后更是掀起了一场网络游戏风暴，华义2000年度在大陆地区的纯利润达到了2亿人民币，而《石器时代》 的总在线人数达到了10万人以上并接连刷新记录，超过了之前所有中国大陆已运营网络游戏规模之和。《石器时代》的横空出世让许多一直在与盗版光盘苦战的中 国游戏发行商忽然找到了出路，巨大的利益诱惑驱使人们蜂拥而上，四处寻觅可供代理运营的网络游戏产品。但是当时日本游戏产业正值前所未有的低谷，连世嘉和 SQUARE这样赫赫有名的大厂商也因为激烈竞争苦苦挣扎在生死边缘，素来以精明著称的日本商人们对于大洋彼岸出现的巨大商机集体失明，毫无跟进措施。韩 国虽然是游戏开发后进国家，但对于网络游戏研发的重视程度却远远超过了日本，政府甚至将之视为“无烟工业”进行大力扶持。但由于韩国自身本土市场规模相当 有限，上百家企业拥挤在狭小的领域内贴身肉搏，市场在1999年初即出现了饱和迹象，大量缺乏竞争力的企业破产倒闭，许多韩国企业沿门托钵式的以低价格为 诱饵四处游说中国公司代理他们的产品，Wemade Entertainment便以30万人民币的超低价把《传奇》贱卖给了盛大。当时在日本不得其门而入的中国代理商们顺理成章地退而求其次，转而购买“价 廉物美”的韩国产品投放市场，由此造成了韩国泡菜网游一度占据中国国内70%以上市场规模的畸形格局。 ENIX是最早认识到中国市场巨 大潜在价值的日本大型游戏发行商，由于政策的限制，该社采取了和台湾大宇合资的迂回策略进入中国市场。2001年11 月，ENIX和大宇旗下的毛里求斯网星有限公司（Mauritius Webstar Inc.）合资成立网星艾尼克斯网络科技（北京）股份有限公司（ENIX WEBSTAR NETWORK TECNOLOGY (BEIJING) CO., LTD.），开始运营由Dwango社开发的《魔力宝贝》（《CROSS GATE》）。《魔力宝贝》是一款延续了《石器时代》Q版人物风格的回合制2D MMO-RPG，其个性独特的职业系统确立了良好的游戏性，因此很快不但继承了《石器时代》的用户群，更拉拢了相当一批日式RPG 游戏玩家。《魔力宝贝》仅仅用了不到一年时间就实现了同时在线10万人以上，雄居中国网络游戏三甲之林，中国子公司的骄人业绩也为当年度ENIX的财报增 色颇多。 相比数年前的《石器时代》，《魔力宝贝》这款日式网络游戏代表作在技术层面上并没有明显的进步，依旧是简单陈旧的半固定视点 2D图像，而当时韩国网络游戏 已经全面应用3D图像技术。相比起欧美和韩国等早已经普遍应用的REAL TIME战斗模式（真实互动模式），日式网络游戏沿用的传统回合制战斗模式也显得不合时宜。ENIX经营层似乎被《魔力宝贝》在中国市场轻易取得的商业成 就所迷惑，并没有在产品技术研发上追加投入，此后发表的《深邃幻想》和《轩辕剑ONLINE》等作品均为低预算的赶工产品，市场反响因此都远低于预期。更 为可笑的是，由ENIX社长福岛康博亲自在2002年东京游戏展上高调发表的所谓为中国大陆市场度身定造的网络游戏大作《超武侠大战》，居然由于严重品质 问题在内测阶段即告胎死腹中。2002-2003年却是韩国网络游戏真正起飞的黄金时期，许多有远见的厂商不惜血本地投入大量资金迅速实现了技术革新，从 而远远将日本同行抛在身后，NCSOFT于2003年正式发表了采用当时世界最先进的3D通用引擎UE2开发的《天堂2》，其画面品质令人震惊。 Gravity于2003年推出的《仙境传说》（《Ragnarok Online》简称《RO》）堪称2D网络游戏的巅峰之作，该作采用了2D人物+3D背景的独特构图方式，不但原汁原味保留了2D手绘独有的童话风格，而 且还成功体现了360度全视角转换带来的战斗临场感。丰富的职业和玩家自行配点的技能树设定也使得游戏的可玩性都得到了本质提升。该游戏设计者还为玩家们 针对性的专门设计了上百种装饰道具，玩家可以千人千面的自由组合角色形象，如此人性化的设计思想也是前所未有的飞跃。《RO》问世后取得了惊人的商业成 功，不但迅速席卷东南亚地区，在网络游戏发源地北美也取得相当优异的运营成绩。《RO》更令不可一世的日本开发商彻底颜面无光，该游戏进军日本后迅速打垮 《魔力宝贝》等自国产品成为无可争议的在线用户NO.1，即便数年后SQUARE-ENIX发售了超大作《FFXI》，亦仅能与之平分秋色而已。《RO》 在中国市场同样对消费层定位相似的《魔力宝贝》造成了沉重打击，《魔力宝贝》无论技术还是游戏性相比之下都显得迟暮苍白，玩家因此飞速流失。合资经营体制 的弊端在这一时期也开始暴露无疑，两方争夺利益的暗中角力致令企业运转效率非常低下，《魔力宝贝》在日本本土几乎每月都有版本大更新，而在中国却是数月乃 至半年才有更新，导致玩家的向心力不断下降。绩效主义至上的经营思想也令网星艾尼克斯在对待外挂问题上患得患失，该公司最初曾经对外挂加速器等非法程序进 行严厉打击，当在线人数出现明显波动后，又忙不迭采取了妥协默许方针，这造成了大量忠实玩家的出走，对于企业形象更是无可挽回的严重损害。网星艾尼克斯在 面对外挂现象蜂起时的举止失措，同样也充分体现了网络管理方面的技术力薄弱。 网 星艾尼克斯在《魔力宝贝》以后推出的多部作品无一成功，这样导致了ENIX和大宇两个合作伙伴间的矛盾日益表象化，内部的争权夺利现象严重影响了企业运 营效率。ENIX（2003年以后因为ENIX和SQUARE合并而改称SQUARE-ENIX）利用大宇逐渐恶化的财务体制不断提高在网星的控股权，最 终于2005年成功与大宇分家，独自成立了SQUARE-ENIX CHINA（简称SEC）。 “Let\'s Go To China”（让我们去中国）―这是2004年美国洛杉矶E3游戏展的热门话题。中国这块游戏产业的处女地突然受到瞩目的根本原因便是PC网络游戏市场的 急速扩张，2003年的PC网游市场规模达到13.2亿元，比前一年度增长了40%以上，其高成长性令那些在竞争激烈的成熟市场中搏杀的业界巨头们垂涎三 尺。日本游戏发行厂商们也终于意识到中国大陆对于未来市场战略布局的重要性，竞相闻风而动，任天堂和索尼先后在中国设立子公司销售行货游戏主机，而在PC 网络游戏产业中来势最猛的当属世嘉公司。 2004年8月3日，世嘉上海软件有限公司在上海市威海路五星级的四季酒店举办了盛大新闻发布 会，世嘉以其高调姿态让所有与会者感受到其大胆张扬的社风。 在本次发表会上，世嘉的日本母公司SEGA-SAMMY集团可谓精英尽出，从管理层的里见治会长、小口久雄社长到业界顶尖的游戏制作人铃木裕、中裕司等， 这样的规格排场即使在日本本土也非常罕见，由此可见SEGA-SAMMY集团对中国大陆寄予了非常高的期望。现任SAMMY社长兼世嘉CEO的里见治在致 辞中明确表示；SEGA和SAMMY在当年10月1日正式合并后将把开拓中国大陆市场作为未来的战略发展重心，利用中国低廉优质的专业人才建立大规模研发 基地，继续拓展大型业务用游戏娱乐设施的市场，同时积极参入急速成长中的PC网络游戏领域。世嘉此次发表的《莎木ONLINE》等三款PC用网络游戏都是 非常具有市场号召力的知名品牌，从轰轰烈烈地宣传造势举动中不难看出其急于有所建树的用心。SEGA-SAMMY对于中国市场的切入方式和过去的网星艾尼 克斯存在着相当大差异，该社野心勃勃地意图全力打造庞大的网络游戏帝国，希望借助韩国方面丰富的网络游戏开发经验，并协同引导中国本地的代理运营商伙伴， 迅速在中国市场建立起全方位的世嘉网络游戏门户体系。相比网星艾尼克斯温吞水的“渐进”方式，SEGA-SAMMY的“激进”方式确实给人带来了咄咄逼人 的强烈冲击感，许多从业者因此期待能够打破韩国网游全面垄断市场的格局。 两个月后的第二届中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会（CHINA JOY 2004），身兼CESA协会副会长的NAMCO常务执行董事猿川昭义也在会场上正式发表了著名的PS平台RPG游戏《宿命传说》ONLINE计划，同样引起了不小的反响。 以 制作历史题材SLG闻名于世的KOEI（光荣）是日本最早进军中国大陆的游戏开发厂商之一，早在1994便在京津两地投资设立了研发基地。不过1996 年发生的“天津光荣事件”（笔者注：当时有5名在天津光荣公司任职的中国员工向政府有关部门举报KOEI社开发的《提督决断3》有美化侵略战争的意图，结 果KOEI遭到严厉查处）让KOEI在很长一段时间有如惊弓之鸟，而产品代理商第三波的破产倒闭也让该社在华语地区失去了展示商品的流通渠道。从战略布局 角度看，KOEI一直把发展网络游戏视为最重要的未来战略，中国作为网游最大的潜在市场，自然成为其暗中垂涎觊觎的目标。2004年前后，长年隐居在幕后 掌控大局的KOEI“女皇”襟川惠子曾数度秘密来华巡视子公司业务，同时可能也在寻觅新的合作伙伴...... 二、空中楼阁 描 述SQUARE-ENIX CHINA的发展历程，必然会提到这样一个传奇人物-本多圭司。本多圭司于1975年进入当时的小西六ENIX（ENIX的前身），上世纪80年代末只身 赴美国开拓市场，1992年归国负责监制开发了《天地创造》等大批经典名作。本多圭司平生最值得大书特书的事迹便是协助社长福岛康博成功实现了ENIX和 SQUARE两家RPG名门的梦幻合并，该购并案在TV游戏史上留下了精彩的一笔。SQUARE-ENIX成立不久，担任着SQUARE-ENIX副社长 兼常务执行董事的本多圭司即受命前往中国担任网星史克威尔-艾尼克斯总裁。过去日企派遣中国分社的高层惯例多为新晋或失意者，本多这样一个炙手可热的红人 的任命，足以证明SQUARE-ENIX对于中国市场的重视程度。 2004年初秋，笔者曾经陪同某国内著名专业媒体记者在CHINA JOY会场对本多圭司进行了专访，平易近人的本多氏兴致勃勃地对中国游戏市场前景侃侃而谈，他通过对中国TV游戏和PC游戏用户群规模的横向比较，解释了 选择主攻网络游戏市场的合理性。在日本业界素有语言天才美称的本多先生向记者透露为了更彻底了解中国，年过半百的他一直在努力学习中文，当他用生硬的中文 一字一句地对笔者等人说出：“中文是世界上最难学的一种语言，不过我一定要努力学好！”听到这样的话，我们不禁为他坚韧不拔的精神感到由衷钦佩。日本商人 习惯于数字化管理，本多圭司在访谈中曾向我们展示了厚达数十页的市场分析报告，对中国游戏市场状况的熟悉程度绝对不亚于中国同行。本多圭司在之后不久接受 国内另一家媒体专访时曾说：“在所有中国同行中，我个人最欣赏的企业是网易和腾讯这两家，自主开发和推广休闲小品类网络游戏无疑是中国厂商今后成功发展的 动力。”时隔数年后，我们依然能体会到本多圭司此番言论的先见之明，他显然对中国游戏市场了如指掌，笔者曾因此对网星史克威尔-艾尼克斯的未来发展前景充 满了期待，然而此后的形势发展却完全让人大跌眼镜...... 或许是SQUARE-ENIX CHINA一直忙于和大宇分家后的内部整合，相当长一段时间没有任何大动作，直到2005年下半年才突然发表了一款名为《树世界》(《Belle Isle》)的3D MMO-RPG，日本HEAD LOCK社负责开发的这个游戏由于加入了“时间维度”的概念而被标榜为全新的“4D” 网游，SEC对于这款独立运营后首部作品非常期待，不吝重金地投入巨额预算展开市场推广工作。2006年3月15日，《树世界》的正式公测日却成了SEC 的耻辱日，《树世界》这个新媳妇在众多公婆面前丑态百出，数据传输的严重BUG造成服务器频繁当机， “延迟、卡号、上不了” 成了玩家们用来调侃《树世界》服务器运行状况的顺口溜。作为日式RPG游戏旗手的SQUARE-ENIX社，其力推的MMO-RPG《树世界》主线剧情却 非常苍白，任务模版设计单调而缺乏想象力。虚拟经济系统一向被视为网络游戏的命脉根本，而《树世界》仅仅公测数日即发生严重通货膨胀现象，甚至已经有许多 玩家利用系统BUG大量复制金钱。当SEC匆忙改动数据资料试图补洞，又因此落下了无视玩家权益的口实。遥想当年《魔力宝贝》曾经连续数年蝉联国内网游行 业协会“最佳经济系统”评奖的荣耀，此时此景，不禁令那些网星艾尼克斯时代就长年追随的员工和玩家们为之唏嘘感慨。
SEC市场部运作能力在《树世界》一年多的生命周期里暴露无疑。公测的3个月期间，市场部大张旗鼓地安排《树世界》主要制作人柴贵正作客清华大学进 行了连 续三天游戏开发相关的授课演讲活动，而真正面向广大游戏玩家的成都、广州、上海、北京四大城市的巡回展览宣传活动却漫不经心，仅仅在现场胡乱散发了一些宣 传海报敷衍了事，其傲慢态度令许多合作伙伴强烈不满，至于在玩家层中造成的反响更是微乎其微。2006年4月13日，值SQUARE-ENIX CHINA成立周年和《树世界》全球首发的双喜之日，该公司假座北京香格里拉大酒店举办了盛大的新闻发布会，本多圭司和柴贵正等高层人士纷纷出席，一番例 行公事后上演了号称全球首部由网络游戏改变的话剧《寻树》，然而台下的观众却对之反应冷漠，应邀进行现场报道的专业媒体记者大多中途离场。整个周年庆活动 据说耗资达上千万人民币，在外界的眼里，不过是吹了一个华而不实的肥皂泡而已。和国内许多运营失败的网络游戏同样的光景，《树世界》在开服之初各服务器曾 经人满为患，转眼便又是门庭空落落一片真干净的凄凉景象。《树世界》名义上虽然由易玩通负责运营，这家企业实际不过是SEC为规避中国有关部门的限制外企 自行运营网络游戏的规定所设立的壳公司，因此涉嫌违规经营，在业内也造成了不小的风波。曾经对SQUARE-ENIX CHINA发展前景踌躇满志的本多圭司，因为经营业绩不佳，于2006年末满怀遗憾地踏上了归途，继任者为网星艾尼克斯时期《魔力宝贝》成功运营的大功臣 陈朝勋。陈朝勋为中国台北人士，在游戏圈摸爬滚打有年，网星艾尼克斯的创业元老。 2007年8月7日，久未更新的盛宣鸣网络科技（北京）有限公司官网上发布了《大航海时代ONLINE》停止运营的公告，所有的服务器都随之关闭， 这一事 件也标志着KOEI的中国之梦暂告夭折。2005年春，曾为中国大陆行货版索尼PS2主机代理发行过KOEI著名3D ACT游戏《真-三国无双2》的中青旅创先科技有限公司负责人突然造访北京KOEI公司寻求合作，KOEI对于中青旅创先的政府背景产生了浓厚兴趣，由 KOEI网络事业部负责人松原健二（现任KOEI社长）领军的会谈小组显示出了足够诚意，不但以极优惠的价格打包出让《信长之野望ONLINE》和《大航 海时代ONLINE》两款游戏的代理权，甚至还慷慨承诺先运营后支付代理费，这在中国网游代理史上也是破天荒的。缺乏运营资金的中青旅创先后与丰元信集团 共同成立了盛宣鸣网络科技（北京）有限公司，开始运营《信长之野望ONLINE》，由于盛宣鸣市场推广不力，该游戏因总在线人数过少，公测长达两年无法实 现商业运营。即便如此，KOEI还是对代理方寄托了极大希望，积极筹备《大航海时代ONLINE》的上市工作。如果说《信长之野望ONLINE》是 KOEI初涉网络游戏领域的试金石，《大航海时代ONLINE》则是被一款呕心沥血的战略商品，这部作品采用了全新的3D引擎，其品质堪称日本TV单机游 戏ONLINE化的成功典范。《大航海时代ONLINE》选择在中国上市的时机也可谓占尽了天时、地利、人和，当时正逢网络游戏的泰山北斗《魔兽世界》因 资料片《燃烧的远征》代理权纠纷问题陷入低谷，国内又缺乏其他能吸引眼球的大制作，《大航海时代ONLINE》确实让一大批资深玩家充满了期待。盛宣鸣公 司也期望凭借《大航海时代ONLINE》成功日进斗金，COO刘阳女士在全国巡回宣传活动中处处将《大航海时代ONLINE》和《魔兽世界》进行对比，其 野心之大可见一斑。盛宣鸣为了吸引眼球并夸示财力，《大航海时代ONLINE》全国巡回宣传活动极尽豪奢之能事，在上海举办的“大航海之夜”，包下豪华游 轮竞夜艳舞笙歌，仅在黄浦江近陆家咀江畔燃放烟花的费用支出就高达百万以上。《大航海时代ONLINE》公测开始后确实获得预期的成功，由于玩家不断涌 入，服务器不得不一再增开以满足需求。虽然正式商业运营时包月60元的相对高昂价格吓退了大批玩家，日常总在线人数依然维持在5万以上的水准，这个数字应 该算是日式网络游戏近年在中国市场难得的大成功了，但是和盛宣鸣的心理预期却相差甚远。距离《大航海时代ONLINE》正式运营不到半年时间的2007年 6月15日，盛宣鸣公司包括COO刘阳在内70%以上员工突然离职，年方三十一的总裁杨峰铭不知去向。KOEI面对突发事件猝不及防，只得搁置了原定7月 更新资料片《黄金大陆》的计划。 一些国内专业媒体记者曾经想当然的断言日本厂商根本不了解中国国情，实际其中并不乏通达明智之士。我们如果认真回顾一下本多圭司、加藤贵治等人过去 的许 多公开言论，肯定会从中获益匪浅，相信这些人对于中国游戏产业的了解程度丝毫不亚于陈天桥等辈。早在2004年，本多圭司就预见了休闲娱乐类网游大流行的 未来趋势，并断言自主开发是扎根中国市场的关键所在，以后数年间中国网络游戏的发展轨迹确实完全与之吻合。加藤贵治在接任世嘉（中国）网络科技总裁后，曾 经在接受记者采访时认为中国网络游戏市场已经开始出现由量而质转换的趋势，世嘉只有开发出具备独特风格的产品才能立足。本多圭司等人的精辟见解言犹在耳， 却终究未能够付诸于实施（或来不及实施），我们只能理解为背后有着许多不足为外人所道的隐衷。日系厂商中国分公司对于国内有关部门保护本国企业所设置的政 策壁垒也能洞察秋毫，采取了不同的迂回策略加以规避，例如SQUARE-ENIX CHINA设立了易龙网通这样的壳公司掩人耳目，世嘉中国则一度试图扮演产品中介商的身份，KOEI更准备通过扶植乃至操纵盛宣鸣这样原本根基薄弱的代理 商来实现自身野心。真正不了解中国国情的应该是那些日系厂商本社的高层们，这些人对中国游戏产业的认识至今还停留在若干年前，对市场构造的复杂性缺乏足够 的认识，过高估计自身的品牌号召力。日本厂商在经营管理上也过于保守，中国分公司不过是被远程遥控指挥的提线木偶，缺乏灵活应对市场变化的机动性。例如世 嘉中国交由朝华数码代理的《梦幻之星网络版》（《PSOBB》），汉化期间连更换一下标题字样和底色这种鸡毛蒜皮的细节也要呈报日本本社审核通过，其效率 可想而知。SEC也存在着同样的问题，《幻想大陆》的日服是每周一次更新，在中国则是往往一个月才能更新。日系厂商失败的根源还在于缺乏足够的诚意，多数 抱着捞一票就跑的想法，根本没有长期扎根发展的决心，其中以世嘉中国尤甚，从诞生到毁灭前后不过三年时间。 |